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Parlons copywriting… pour changer un peu ^^ Dans l’objet d’un e-mail ou perché tout au sommet de votre page de vente, votre titre ! Les trois quarts du temps, on retrouve une belle grosse promesse dans le titre. C’est ce qui se fait le plus, puisque c’est en général le bon point de départ d’un message de vente. Mais laissez-moi vous raconter une anecdote vécue par Gary Bencivenga (assis au panthéon des copywriters, s’il en est…) avec une leçon apprise à la dure : Gary Bencivenga écrivait surtout des pages de vente pour des lettres d’information financières. Ces lettres d’information étaient purement et simplement du conseil financier destiné aux Américains avertis qui souhaitaient investir en bourse et maximiser leurs retours sur investissement. Un jour, il collabore sur un projet avec un certain Dan Rosenthal qui diffusait une publicité avec le titre suivant : Voici pourquoi l’action de l’argent pourrait monter en flèche ! Gary Bencivenga, plein de confiance, lui dit : « Dan, pourquoi ne testes-tu pas un titre plus fort en promesse ? Par exemple Voici pourquoi l’action de l’argent va monter en flèche ! » En bon marketeurs, ils arrangent un test A/B avec la proposition de Gary. Flop total. L’emploi du conditionnel « pourrait monter en flèche » met 200 % dans la vue du trop sûr de lui « va monter en flèche » de Gary… Pourtant, on aurait pu croire le contraire… Que l’emploi d’une promesse plus directe et plus ferme performerait mieux qu’un conditionnel trop mou… Mais c’était sans compter sur le niveau d’information du marché (oui, encore et toujours). Les investisseurs savent très bien que personne ne peut prédire l’avenir ! Du coup, le taux de réponse a été en dessous de tout, à publicité identique. L’immoralité de cette histoire ? Le métier de copywriter semble facile vu de l’extérieur… Faites des promesses fortes, démontrez toute la valeur de votre produit ou de votre formation, etc. Mais si vous ne prenez pas en compte ce genre de subtilité, vous laissez peut-être beaucoup d’argent s’évaporer dans la nature. Parfois, un mot suffit pour ouvrir le robinet des ventes… ou pour le laisser gripper ! Si vous voulez que je jette un œil à vos pages de vente, j’ai des places disponibles pour travailler avec vous dans une quinzaine de jours, vers la mi-février.
Vous allez à la salle de sports de temps à autre ? Le week-end, j’essaye d’y aller un maximum. Et pour joindre l’utile à l’agréable, je me passe des podcasts business ou copywriting. J’en ai toujours pleins sur mon smartphone, mais hier rien ne me bottait… alors j’suis allé chercher sur Youtube de quoi m’accompagner une petite heure. Et là je tombe sur une interview de David Ogilivy de 1977… La qualité audio est dégueulasse, mais ça a son charme… Vers la fin de l’interview, le père de la publicité telle qu’on la connait aujourd’hui est interrogé au sujet du recrutement de copywriters en externe. Et là, son œil se met à briller. Une anecdote vient à sa mémoire. Il partage : On avait prévu une assemblée avec tous les responsables d’Ogilvy & Mather pour traiter justement du sujet du recrutement de talents en externe. Avant la réunion, j’avais disposé des poupées russes à chaque place. À l’heure venue, les cadres prennent place et je leur demande d’ouvrir les poupées. Le principe de la poupée russe, vous le connaissez peut-être, ce sont des poupées qui se dévissent et qui renferment les unes après les autres des poupées de plus en plus petites… Et dans chaque dernière poupée, les plus petites de toutes, j’avais fait mettre un petit papier sur lequel était imprimé la phrase suivante : Si vous engagez toujours des gens qui sont plus petits que vous, nous allons devenir une entreprise de charognards. En revanche, si vous engagez toujours des gens qui sont plus grands que vous, nous deviendrons des géants. … David Ogilvy raconte ensuite qu’il a toujours essayé d’engager des gens qui étaient plus aboutis que lui-même pour faire grandir son agence… Il savait en quelque sorte mettre sa fierté de côté et penser uniquement à son entreprise. Ce principe a certainement contribué à l’ascension continue que l’agence Ogilvy & Mather a connue d’année en année depuis sa création et jusqu’à aujourd’hui. Je pense que très peu de monde est capable de faire ça. Et c’est d’après moi, une attitude très saine vis-à-vis de son entreprise…
Je dois ma compréhension de la logique du marketing en grande partie à un seul podcast : I Love Marketing de Dean Jackson et Joe Polish. Un ancien agent immobilier et un ancien nettoyeur de moquette devenus millionnaires grâce à une seule chose : le marketing… Je ne pourrai pas compter les heures et les heures que j’ai passées, au volant de ma voiture, à les écouter distiller leurs perles dans chaque épisode. Un des fondements de leur théorie se résume en une question : « Qu’est-ce que vous feriez si vous étiez payé si et seulement si votre client obtenait des résultats ? » En d’autres termes, comment pouvez-vous travailler dans un modèle économique qui fait basculer la prise de risque dans votre camp, plutôt que dans celle de votre client. Quand on part de ce principe-là, on repense un peu sa façon de travailler et on se concentre sur un seul élément : la satisfaction du client. J’ai moi-même eu cette réflexion il y a quelques années… Et je me suis mis à proposer mes services contre une rémunération « ouverte » après résultat. Qu’est-ce que ça m’a apporté ? Hehe, vous faites bien de demander… car ma réponse va peut-être vous surprendre ! 1. J’ai augmenté mon niveau en copywriting (forcément, si je voulais être payé, j’ai dû me démener pour péter les scores) 2. J’ai pu facilement parler de commissions avec mes clients (en temps normal, beaucoup d’entrepreneurs sont réticents aux commissions, mais dans ce modèle économique, ils deviennent tout à coup… plus ouverts) 3. Et le plus fou : le fait de demander une rémunération « ouverte » (terme que je viens d’inventer) m’a littéralement mis une claque… en fait, j’ai laissé mes clients me payer le montant qu’ils jugeaient opportun… et à ma grande surprise, j’ai été payé au-dessus de mes attentes ! Non, franchement, ce podcast m’a fait beaucoup de bien au démarrage. C’est en Anglais (oui… je sais…), mais c’est tout bon quand même et le lien se trouve juste ici : https://ilovemarketing.com/ Écoutez juste les deux ou trois premiers épisodes pour voir si vous accrochez !
J’adore les spams ! Pour quelle raison ?   Tout simplement parce que la boite spam, c’est le terrain de jeu du contact à froid (les prospects indifférents, comme on les appelle aussi). Un prospect indifférent, un prospect froid est un poisson bien plus difficile à attraper, puisque c’est vous qui faites la démarche d’aller vers lui, alors qu’il ne vous connait pas ou qu’il n’a manifesté aucun intérêt pour votre service.   J’aime analyser les techniques que les marketeux utilisent dans leurs contacts à froid.   Mon conseil : ouvrez vos spams et lisez ces e-mails ! Bon, il parait que c’est mauvais d’ouvrir ses spams (pour des raisons qui me dépassent), mais je n’ai jamais eu aucun souci, depuis des années, à ouvrir mes spams. Et en général, 2 spams sur 3 peuvent vous donner des idées.   Hier matin par contre, l’entreprise de bâches publicitaires qui m’a spammé a rivalisé d’ingéniosité pour… faire n’importe quoi.   Titre : « RE : votre devis pour bâches imprimées » Et le petit génie du marketing de continuer… « Suite à votre message, voici nos tarifs de bâches pour les professionnels… »   Attirer l’attention, c’est le but. On est bien d’accord.   Mais si vous devez mentir à deux reprises pour attirer mon attention, c’est que vous êtes royalement à côté de la plaque.   Pas la peine de mettre « RE : » en titre (comme certains goux-roux vous le préconisent)… c’est prendre votre prospect pour un imbécile ! Et encore moins de me dire que c’est moi qui ai fait une demande de renseignements quand ce n’est pas le cas.   Ce mail était l’un des contacts à froid les plus stupides que j’ai pu voir !   Y en a qui ne savent pas s’y prendre. Et parmi, eux vos concurrents… c’est là que vous avez une carte à jouer !   Si vous vendez vos services, vous devez alimenter la machine avec du sang neuf, constamment. Convertir de nouveaux clients est essentiel.   L’e-mail à froid vous permet d’atteindre des clients plus prestigieux et avec de plus gros budgets… puisque c’est vous qui les sélectionnez en amont.   Pour ma part, si j’en suis arrivé à maitriser cet outil de prospection, c’est grâce à deux choses : 1. Ma discipline de fer dans l’envoi de mails quotidiens 2. Ma compréhension des mécanismes
J’ai eu quelques pépins de santé avec mon dos ces derniers mois… Et c’est vrai que j’ai beaucoup couru d’un spécialiste à l’autre pour tenter de retrouver la forme ! L’un d’entre eux m’a lâché un truc tout bête, mais qui fait des petits miracles… Il m’a dit quoi ?   Allez marcher et bougez, c’est le seul anti douleurs que je conseille. Et j’ai le plaisir de vous dire que cet homme a raison. Depuis, je marche au grand minimum 30 minutes par jour et je m’étire au moins 15 minutes par jour. À côté de ça, étant donné que je passe le plus clair de mon temps assis à bosser, je me suis acheté une grande medecine ball et je m’assois sur ce truc au moins une demi-journée. Ça me permet de bouger mon bassin beaucoup plus…   En quoi ça vous intéresse ? J’envie de vous tenir le même discours que cet homme en blanc a tenu avec moi ! Bougez et agissez, c’est le meilleur antidote à votre condition de salarié ou d’entrepreneur en quête de liberté… Vous avez bien un projet dans le coin de votre tête ? (Découvrez les projets de Squeezie) Vous attendez que tout soit parfait donc vous ne faites rien… et encore un mois qui va passer sans que ça n’ait bougé de votre côté !   Non, cher ékolier. Faut pas rester statique comme ça. Faites un petit quelque chose, une toute petite action…  Je ne sais pas moi, écrivez à quelqu’un dans votre thématique. Posez-lui une question. Proposez-lui un coup de main. Ou alors, faites-vous passer pour un client qui a une question brûlante… Ou alors écrivez une lettre et postez-la…   Vous aurez compris. Si vous bougez ne fusse que d’un millimètre, vous allez provoquer un autre événement et ainsi de suite… Si vous continuez, vous allez provoquer une réaction en chaine. Avec au bout de l’histoire… si vous avez vraiment la rage de vaincre… une nouvelle vie qui s’offrira à vous. C’est tout le mal que je vous souhaite.

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